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撕开“热闹”表象 家居行业该冷静应对

2018/4/9 13:20:02
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大家居、明星代言、A股上市……近几年,定制家居行业出现了不少热潮。作为定制行业风向标的2018广州定制家居展刚刚落下帷幕,通过展会我们可以看到,这些热潮仍在持续翻涌升温。

确实,这几年家居行业的“热闹非凡”让大家看到了希望,但是热潮是否真的就是趋势,趋势又是否代表着未来,都需要我们撕开“热闹”的表象深入探讨。所以别见怪,这里有一盆冷水,想给行业降降“火气”。

大家居(图片来源于网络)

“大家居”成为集体高潮,不如冷静一下?

在消费升级的背景下,体验、效率成为消费者在装修过程中的关注点。随着消费者对“一站式服务”的需求与日俱增,“大家居”这个概念应运而生。

近几年,各大品牌纷纷着手布局“大家居”战略,“大家居”成了定制行业的一次集体高潮。站在满足消费者需求的角度,“大家居”的兴起不无道理。但是回到现实,要想真正将“大家居”落到实处却并非易事,它要求企业具备较高的资源整合能力和跨品类经营能力。

在2017中国定制家居行业年会上,欧派家居董事长姚良松便将“大家居”比喻成险峻的山峰,同时反省欧派曾经走过的弯路,比如战略推进过快、对经销商管理过松等。作为定制行业的龙头品牌,欧派尚且需要不断反思和改进,可见“大家居”门槛不低,并不是你想玩就能玩的。

再者,目前市场上所谓的“大家居”,大部分只停留在扩充品类、由单品定制转向全屋定制的层面。但是站在消费者的角度,产品品类的丰富程度只是一个方面,更重要的还在于产品质量和服务体验。

当前市场上,打着“大家居”的旗号,但是不同品类之间相互割裂的情况依然存在。如何在品类扩充的基础上,为消费者提供“一站式服务”的体验,是“大家居”真正需要解决的问题。

“大家居”的风还在继续吹,定制行业已然处在风口,但对企业而言,不要一味地追风,找到适合自己的方向和路径,才是理智的选择。

明星代言成风,但效果并非立竿见影

舒淇、周迅、范冰冰、Angelababy……在机场、高铁站或者公交车的车身上,你肯定见过这些代言定制品牌的明星身影。从气质女神到流量小花,这些明星几乎都是活跃在一线的**明星。找**明星代言已经成为家居行业非常普遍的营销手段。

不可否认,借助明星效应,企业可以快速增加曝光度,提升品牌形象,同时吸引更多的新生代用户群,使之在市场竞争中站稳脚跟。当然了,这是*理想的状态。

品牌所聘请的这些明星身价都不菲。据了解,明星代言费少则几十万,多则上千万,而且几十万一般只能买明星的“肖像权”,明星参加活动或拍摄广告都需要额外收费。

巨额的营销投入成为产品的成本,*后还是落在了消费者身上。对于消费频次较低的定制家居产品而言,消费者更加注重的是产品的质量和售后服务,未必愿意承担这部分没有任何实质帮助的成本。

如此巨额成本的投入,对企业产品的销量并不会有立竿见影的效果,明星代言对企业品牌提升方面的效果也有待验证。对于本身就缺乏清晰辨认品牌定位能力的消费者来说,如果代言的明星与品牌理念、形象不契合,反而会模糊他们对于品牌的定位。

家居行业里甚至还出现了“一星多代”的现象,黄晓明力荐金达照明,又签约世友地板;濮存昕一手牵着恒洁卫浴,一手还拉着瑞嘉地板。这样看来,找明星代言成了企业蹭明星热度的一个手段,明星是否与品牌形象相匹配,似乎不那么重要了。

从品牌塑造和曝光的角度出发,找明星代言确实是企业做品牌传播的一种方法,但是归根究底,产品品质和服务质量才是消费者*关心的。

上市潮翻涌,这波节奏到底跟不跟?

2017年,定制行业掀起了新一轮的上市小高潮,短短三个月内,欧派、尚品宅配、皮阿诺、**和我乐等定制企业集体上市。当前,玛格、卡诺亚、顶固、科凡、劳卡、诗尼曼也都在计划上市的阵营当中。

不可否认,资本力量对近几年异军突起的定制行业来说,有极大的诱惑。上市,意味着融资渠道的畅通、品牌形象的升级,也意味着竞争筹码的增加。但是,当行业都在为定制企业上市欢呼、企业都抢着上市的时候,我们也应该冷静地看待“上市”这件事。

上市就意味着发展前景大好吗?未必,上市其实是一把“双刃剑”,就看企业能不能用好。首先,企业要抵挡得住资本的诱惑,将募集的资金用于推动“实业”发展,而不是沉迷于“泡沫式”的资本炒作。家居行业并不是没有在这方面栽了跟斗的先例。如何有效地分配募集到的大量资金,这是对上市企业的*一个考验。

此外,上市之后公司所有的投资账目、运营情况、盈亏状况都必须公开,稍不注意一点负面信息就会影响公司股价,企业必须要有能力承受因为失去隐秘性而产生的压力。当然,资本市场本身存在的风险也无形中增加了企业的运营成本。

尽管如此,资本力量还是让不少仍未上市的定制企业心向往之,资本力量的魅力已经不言自明。但是,企业发展目标的实现是否需要借助资本力量,企业自身是否有能力接受资本市场的考验,都定制企业决定是否上市前需要思考的事情。

而对企业来说,登陆资本市场也只是*一步。*关键的是,家居企业能否在资本的加持下,提高生产效率;能否激发企业创新能力,助力产品研发;能否管理好品牌形象,推动品牌升级。